Marcas y publicidad en tiempos del Coronavirus

La cosa está complicada. Muy complicada.

Y en estos tiempos suele generar debate la posición que toman las marcas y compañías en sus comunicaciones y campañas de publicidad frente a catástrofes de la dimensión de este COVID-19.

Últimamente en Twitter ya he podido leer algunas críticas que retratan a los publicitarios y a las marcas como poco menos que aves de rapiña que aprovechan las desgracias colectivas para ganarse a la gente, conseguir unos cuantos GRPS a pesar de todo y seguir compitiendo.

#PararParaSeguir

Esta vez parece que los publicitarios hemos leído el partido con un poco más de perspectiva y, el pasado 14 de marzo,  la agencia PS21 decidió lanzar una iniciativa con el hashtag #Pararparaseguir dirigida a concienciar al sector de lo importante de hacer una pausa reflexiva sobre esta situación y el papel de nuestra industria y nuestros oficios en la sociedad.

Enseguida se unieron a la iniciativa más de una cuarentena de agencias (algunas de las más grandes y reconocidas), así como la Asociación Transformadora de Creatividad, el CdeC y otras organizaciones.

Este fue el mensaje/manifiesto que acompañaba a esta propuesta en su lanzamiento:

“Como agencias hacemos publicidad para activar el mundo. Ahora es el momento de hacer publicidad para pararlo todo.

Pedimos a todas la marcas de este país que penséis a largo plazo, olvidando el retorno de hoy para asegurar el de mañana.

Está en nuestras manos hacer que la gente consuma de manera responsable y, sobre todo, en sus casas.

Es el momento de parar y reflexionar,
porque cuanto antes paremos, antes seguiremos.

Parar hoy es la única manera de seguir mañana”.

Estas son algunas de las agencias que se han sumado a la iniciativa.

DDB España, Publicis Groupe, Leo Burnett Madrid, Havas Media, PINK LAB, El Ruso de Rocky, CHINA Madrid, FCB&FiRe Spain, Manifiesto, Fiverooms, Tactics Europe, Saatchi & Saatchi España, TBWA\España, LOLA MullenLowe, La Despensa Ingredientes Creativos, Darwin Social Noise, DAVID Madrid, McCann Worldgroup España, 360º Marketing & Comunicación, Proximity Barcelona, Proximity Madrid

Habrá gente que, después de todo esto, siga viendo la sombra del autobombo y del «hacerse notar» en estas circunstancias. Da igual lo que hagamos, somos vendedores disfrazados de poetas y como tal vamos a ser criticados, pero también aplaudidos (muchas menos veces, por supuesto)

Como aún es pronto para saber cómo va a afectar esta iniciativa a la gente y la actividad del sector publicitatrio, me gustaría echar la vista atrás para analizar 2 casos de campañas (una un fracaso y otra para mí un éxito) en los que la publicidad y las marcas trataron de hacer su propia aportación a situaciones de crisis.

2 casos #paradigmáticos de la publicidad en

tiempos de crisis

1. Estosololoarreglamosentretodos.org

Igual os acordais de esta controvertida plataforma/campaña  que allá por los comienzos de la crisis anterior, con optimismo y espíritu hispano-buenrollista nos animaba a creer un poco más en nosotros mismos para salir de aquel marrón en el que nos metieron las entidades bancarias entre otros.

Aquella campaña, que he de reconocer transmitía ilusión, contaba con el apoyo y testimonio de ciudadanos de a pie. Pero también de los famosos que más podían inspirar a la sociedad española: Melendi, Buenafuente, Romay, Pau y Marc Gasol, Évole e incluso hasta, si no recuerdo mal, el mismísimo Toni Segarra nos transmitían con los ojitos cargados de emoción y mucho aire cálido en su voz que íbamos a salir de esta y lo íbamos a hacer juntos.

El problema fue que la gente se enfadó.

¿Y por qué se enfadó la gente? Porque salió a la luz que ese movimiento tan bonito era una campaña pergeñada y financiada por las Cámaras de Comercio y grandes compañías españolas con el objetivo de que el españolito y la españolita de a pie consumiésemos más.

Mal.

La gente se puso en contra de la campaña y eso impidió que alcanzará los resultados previstos. Cuando asumimos que «el ser humano es extraordinario» como en el pasado dijo alguna marca en una de mis campañas favoritas, debemos asumir también que esos seres humanos pueden darnos una buena patada en culo.

Personalmente creo que la gente es bastante más genuina que las marcas y cuando se siente manipulada o engañada reacciona poniendo a las marcas y publicitarios en nuestro sitio.

2. «Cómicos» de Campofrío

En este segundo caso es difícil que sea objetivo porque estuve directamente implicado. Aunque voy a intentar mantener cierta objetividad en el análisis, listando las diferencias que veo entre el caso anterior y este de Campofrío.

¿Qué puntos en común tenían ambas campañas?

• La crisis económica como enemigo
• La emotividad como recurso para «llegar» a la gente
• La aparición de famosos/personalities como transmisores del mensaje

Aunque después analizaremos algunos temas más, para mí,la principal diferencia entre ambas es que la campaña de Navidad de 2011 de Campofrío fue genuina.

La marca con el impulso de Director de Marketing de entonces, Jamie Lobera, llevaba ya una trayectoria interesante trabajando en un tono de comunicación muy emotivo y contando historias de personas y sus emociones como plataforma para construir su marca a largo plazo.

Por ejemplo con ideas como la conmovedora «4 sentidos»

Seguramente el momento elegido también fue bastante mejor: la Navidad. Esa extraña época del año en la que tenemos las emociones más a flor de piel, nos da por «ablandarnos» un poco y recuperamos por 2 estrictas semanas cierta confianza en el ser humano.

A finales de 2011 la crisis pasaba por uno de los momentos más duros con millones de personas en el paro, un desánimo generalizado y una clase política y un liderazgo del Jefe del Estado que tampoco nos ayudaban demasiado.

Puedo contaros como viví yo desde dentro la campaña porque por aquel entonces trabajaba en MRM McCann en el equipo de Social Media de Campofrío.

Hasta donde yo sé y, como creo que público y notorio, esta era una idea que McCann presentó a Coca Cola un tiempo antes. La marca de bebidas decidió rechazarla y McCann tuvo la valentía de recuperarla y presentarla a Campofrío como idea central de su campaña navideña para 2011.

Y Campofrío, con Jaime Lobera al frente y su equipo de marketing, tuvieron la valentía y visión de aprobar la campaña y ponerla en marcha.

A partir de aquí, podríamos decir que esto forma parte de la historia de la publicidad española (creo que no exagero) Increíblemente para los que trabajábamos en el equipo de Social Media, conseguimos que el spot de «Cómicos» se preestrenase en el perfil de Facebook de Campofrío  antes de su emisión en TV el día de Nochebuena.

El resultado fue espectacular y tuvimos la suerte de poder monitorizarlo en directo. Pocas horas después de su preestreno en redes sociales el spot era trending topic y emocionados, podíamos leer los mensajes de la gente respondiendo a la marca diciendo que «habían llorado con el spot» que «les habían tocado la patata» o que «les había hecho recobrar la esperanza en cierta medida».

¿Qué puntos hicieron diferente «Cómicos de Campofrío»?

En mi personal opinión por, supuesto:

• La genuina intención de la marca de transmitir optimismo a la gente en sus campañas como seña de identidad y con una visión de la conexión emocional con la audiencia por encima de la venta pura y dura.
• La propuesta de usar el «sentido del humor español» como eje de la campaña y elemento diferencial, frente a otros países de nuestro entorno «más serios» que no lo estaban pasando tan mal en la crisis como nosotros
• El «reencuentro» de parejas de cómicos que se habían separado (Martes y Trece, Esteso y Pajares…) como símbolo del necesario acercamiento entre todos para salir de la crisis con buen humor
• El timing de campaña justo antes de Nochebuena
• El papel de los famosos dentro de una bonita historia que rendía tributo al gran Miguel Gila que merecía un homenaje así.

Por supuesto, que muchos considereis criticable todo esto y quizá lo veáis como un uso y abuso de la imagen de Gila o del rollo melancólico para vender choped o chorizo.

Pero os aseguro, que en la parte que yo pude vivir desde dentro, sin duda es una de las campañas o proyectos en más de 20 años de carrera en los que más he sentido la conexión de la gente. Y eso trabajando en un oficio como este es bastante difícil.

Reflexión Final: Malos tiempos para la lírica y la publicidad

Escribo este post en medio de una situación crítica para muchos (no es exageración) y en el que creo que no solo la industria de la publicidad y las marcas tienen que detenerse y reflexionar más allá de sloganes, frases bonitas o gradientes color pastel.

Supongo que todos estamos reflexionando estos días mientras vemos incrementarse las cifras de contagiados y muertos en nuestras ciudades por culpa del maldito COVID-19.

Esta situación me ha servido para contaros la posición que están tomando algunas agencias (tendremos que ver cómo evoluciona en las próximas semanas) y para repasar 2 ejemplos de cómo las marcas pueden contribuir a estar cerca de la gente y, en función de la visibilidad que le otorgan los medios y su capacidad de inversión, influir en las situaciones complicadas.

Evidentemente Campofrío perseguía con su campaña vender más y habrá mucha gente en contra de eso. Pero si aprovechas el presupuesto de marketing y el capital creativo que tienes para conectar con la gente, entretenerla y sacarle una sonrisa, estás aportando algo… ¿O quizá no?

Estoy convencido de que vosotros podéis no opinar lo mismo y me encantaría leer lo que pensáis en los comentarios de este post.

Ánimo con todo. Pararemos para seguir, pero que nos sirva para corregir errores y seguir… Pero seguir mejores de lo que éramos. Sino toda esta mierda no habrá servido de mucho.